O novo relacionamento com o consumidor digital
January 9, 2019
Fonte: https://transformacaodigital.com/o-novo-relacionamento-com-o-consumidor-digital/
Estamos vivendo o século da experiência — possuir produtos ou serviços já não é mais a principal medida de sucesso para os clientes. Em vez disso, eles procuram vivências e qualidade de vida. Desse modo, compreender como deve ser mantido o novo relacionamento com o consumidor digital é imprescindível.
A experiência do consumidor é definida como a soma de todas as suas interações com a organização ao longo de seu relacionamento. Ou seja, ela vai de ponta a ponta por meio de todos os diferentes contatos — físicos, digitais e de comunicação.
Pensando nisso, reunimos neste artigo tudo o que você precisa saber sobre o assunto. Vamos lá?
O que muda no relacionamento com o consumidor na era digital
É notável o número de empresas que não oferecem uma boa experiência ao cliente. Comumente, não possuem um fácil contato e começam a tomar alguma atitude somente após alguns clientes exibirem queixas nas mídias sociais. Aí mora o perigo: se a reclamação se torna viral, a imagem da marca é altamente prejudicada.
Um consumidor insatisfeito consegue, em poucos segundos, convencer uma quantidade enorme de pessoas sobre sua má experiência. Isso faz com que potenciais clientes desistam de futuras compras, por exemplo. Portanto, é necessário estar atento ao que dizem sobre seu produto, atendimento etc.
Mais do que isso, surge a necessidade de compreender as mudanças no relacionamento com o consumidor digital. Além de ser ouvido, ele deve ser interpretado para que suas queixas se transformem em melhorias. A experiência precisa ser memorável, caso contrário, sua empresa estará fadada ao fracasso.
O que as empresas estão fazendo errado
Durante os últimos dez anos, as empresas fizeram enormes investimentos no atendimento digital ao cliente. Embora a adoção desses canais esteja revolucionando a forma como os consumidores interagem com as marcas, os benefícios muitas vezes ficam aquém das expectativas. É o caso da redução de custos e da experiência do cliente.
Dessa forma, as empresas devem repensar algumas abordagens errôneas que vêm cometendo, principalmente quando pensam sobre o suporte digital e humano separadamente. De acordo com dados de uma pesquisa da BCG-NICE, 82% dos consumidores ainda ligam para os contact centers para falar diretamente com atendentes.
Esse número se refere mesmo aos casos em que há outras possibilidades de contato, como chat, mídias sociais etc. A dependência contínua da assistência humana indica que as empresas não estão passando o devido valor aos demais canais. Ou, ainda, que os clientes não conseguem perceber os benefícios do serviço digital. Por isso, vejamos os erros mais comuns:
Automatizar antes de compreender o comportamento do consumidor
As empresas geralmente decidem quais atividades automatizar com base na facilidade em realizá-las. A suposição básica é que os canais de autoatendimento digital se limitem às interações mais simples, enquanto atendentes entram em ação para lidar com consultas mais complexas. No entanto, esse modelo nem sempre considera o que realmente importa para o público.
Por exemplo, a maioria das empresas de assinatura disponibiliza contas online para que os clientes possam examinar a fatura. Todavia, muitos querem não somente conferir quanto vão pagar, mas também entender como a cobrança é calculada, solicitar estornos ou aprender como reduzir cobranças adicionais no futuro — nem sempre a automatização corresponde a todas as necessidades do consumidor.
Fazer os clientes terem mais trabalho
Algumas empresas tentam forçar seus clientes a usarem canais de autoatendimento com recursos digitais. Isso pode resultar em certa dificuldade nas tentativas, caso não haja a devida preparação. Quando uma experiência é automatizada, ela deve ser mais fácil. Se for ainda mais trabalhosa, o consumidor ficará desestimulado a buscá-la novamente.
Voltando ao exemplo da fatura, se os clientes não puderem obter ajuda em tudo o que precisam por meio do canal digital, terão que fazer o contato via atendimento humano. Mesmo que, por fim, consigam a assistência, provavelmente ficarão frustrados pela quantidade de tentativas ou pelo esforço demandado para resolver o problema.
Negligenciar interdependências na entrega de serviços
Se a empresa não consegue coordenar funções e incentivos entre os canais, corre o risco de desenvolver seu serviço digital sem o foco necessário na experiência completa do cliente. Um exemplo disso é medir o desempenho de um ponto de interação com base na porcentagem de contatos com a empresa que partem dele.
Essa métrica incentiva o aumento do tráfego de vendas para os próprios canais, sem levar em conta o impacto na experiência do cliente ou outras consequências. Nesses casos, as equipes que gerenciam os serviços digitais oferecerão promoções que, geralmente, terão o efeito não intencional de aumentar as chamadas para o atendimento por usuários confusos sobre a oferta.
O que deve ser feito
Agora que você entendeu os principais erros no relacionamento com o consumidor digital, é importante saber o que deve ser feito para evitá-los:
Analise dados em todos os canais
Os canais de atendimento produzem uma enorme quantidade de informações valiosas. Somente as gravações de chamadas podem totalizar até 1 terabyte de dados todos os dias. No entanto, muito desse material são é utilizado por falta de estrutura. Além disso, parte é arquivada de uma forma que somente a área de TI tem acesso.
Hoje, as empresas podem aplicar análises avançadas sobre essas informações, de forma a compreender melhor as razões dos contatos com os clientes. Assim, não só a experiência do cliente é otimizada, como há um aumento na resolução de chamados. Como dizem, os dados são “o novo petróleo” — faça deles seus aliados para oferecer bons resultados.
Integre o autoatendimento e o suporte humano
As empresas devem determinar como os canais digitais e humanos podem se apoiar mutuamente, a fim de ajudar os clientes a resolverem problemas ou concluírem transações com mais rapidez. Chats e mídias sociais, por exemplo, podem agregar mais valor, desde que alinhados com uma boa análise do comportamento e das necessidades do público.
O principal objetivo é auxiliar o consumidor, que permanecerá assistido pela marca com o auxílio do autoatendimento. Ao adotar essa visão integrada, as empresas criarão métodos para atender a demanda dos usuários com mais eficiência. Assim, eles perderão a impressão de que somente as interações humanas trazem resultados.
Reduza os pontos de falha analisando contatos humanos e digitais
Para eliminar os atritos no contato digital, as empresas precisam combinar análises virtuais e de atendimento humano. É importante identificar o que leva os usuários a buscarem por novos contatos com atendentes. Dessa forma, torna-se possível otimizar a automatização para que ela realmente contribua para uma boa experiência.
Os insights mais valiosos vêm dos dados provenientes dos clientes quando interagem com cada canal. Ao observá-los, as empresas identificam o momento em que os clientes estão abandonando a autoatendimento e ligando para o suporte. Esses são os pontos-chave que merecem atenção e revisão, pois são os focos de falhas.
Case de sucesso
Um case de sucesso que chama a atenção nesse assunto é o da 24hourwristbands.com, uma empresa de produtos em promoção. Ela trabalha com itens a baixo preço e, ainda assim, investe em um atendimento ao cliente personalizado — os consumidores sempre recebem e-mails e mensagens de texto sobre suas compras.
Caso haja qualquer tipo de problema, os atendentes entram em contato. Ou seja, a utilização do canal digital não impediu que a empresa adicionasse o serviço humano para completar a experiência e a satisfação do cliente. Esse é um exemplo para os modelos de negócio que reflete as mudanças no comportamento e nas necessidades do público.
Viu como é importante saber sobre o novo relacionamento com o consumidor digital e a sua empresa? Por isso, pesquise bem os principais pontos de contato virtual entre o cliente e a marca. Esteja atento a esses canais e invista em melhorias, sempre com o objetivo de proporcionar melhores vivências para o seu público.
Autor: Equipe TD
A experiência do consumidor é definida como a soma de todas as suas interações com a organização ao longo de seu relacionamento. Ou seja, ela vai de ponta a ponta por meio de todos os diferentes contatos — físicos, digitais e de comunicação.
Pensando nisso, reunimos neste artigo tudo o que você precisa saber sobre o assunto. Vamos lá?
O que muda no relacionamento com o consumidor na era digital
É notável o número de empresas que não oferecem uma boa experiência ao cliente. Comumente, não possuem um fácil contato e começam a tomar alguma atitude somente após alguns clientes exibirem queixas nas mídias sociais. Aí mora o perigo: se a reclamação se torna viral, a imagem da marca é altamente prejudicada.
Um consumidor insatisfeito consegue, em poucos segundos, convencer uma quantidade enorme de pessoas sobre sua má experiência. Isso faz com que potenciais clientes desistam de futuras compras, por exemplo. Portanto, é necessário estar atento ao que dizem sobre seu produto, atendimento etc.
Mais do que isso, surge a necessidade de compreender as mudanças no relacionamento com o consumidor digital. Além de ser ouvido, ele deve ser interpretado para que suas queixas se transformem em melhorias. A experiência precisa ser memorável, caso contrário, sua empresa estará fadada ao fracasso.
O que as empresas estão fazendo errado
Durante os últimos dez anos, as empresas fizeram enormes investimentos no atendimento digital ao cliente. Embora a adoção desses canais esteja revolucionando a forma como os consumidores interagem com as marcas, os benefícios muitas vezes ficam aquém das expectativas. É o caso da redução de custos e da experiência do cliente.
Dessa forma, as empresas devem repensar algumas abordagens errôneas que vêm cometendo, principalmente quando pensam sobre o suporte digital e humano separadamente. De acordo com dados de uma pesquisa da BCG-NICE, 82% dos consumidores ainda ligam para os contact centers para falar diretamente com atendentes.
Esse número se refere mesmo aos casos em que há outras possibilidades de contato, como chat, mídias sociais etc. A dependência contínua da assistência humana indica que as empresas não estão passando o devido valor aos demais canais. Ou, ainda, que os clientes não conseguem perceber os benefícios do serviço digital. Por isso, vejamos os erros mais comuns:
Automatizar antes de compreender o comportamento do consumidor
As empresas geralmente decidem quais atividades automatizar com base na facilidade em realizá-las. A suposição básica é que os canais de autoatendimento digital se limitem às interações mais simples, enquanto atendentes entram em ação para lidar com consultas mais complexas. No entanto, esse modelo nem sempre considera o que realmente importa para o público.
Por exemplo, a maioria das empresas de assinatura disponibiliza contas online para que os clientes possam examinar a fatura. Todavia, muitos querem não somente conferir quanto vão pagar, mas também entender como a cobrança é calculada, solicitar estornos ou aprender como reduzir cobranças adicionais no futuro — nem sempre a automatização corresponde a todas as necessidades do consumidor.
Fazer os clientes terem mais trabalho
Algumas empresas tentam forçar seus clientes a usarem canais de autoatendimento com recursos digitais. Isso pode resultar em certa dificuldade nas tentativas, caso não haja a devida preparação. Quando uma experiência é automatizada, ela deve ser mais fácil. Se for ainda mais trabalhosa, o consumidor ficará desestimulado a buscá-la novamente.
Voltando ao exemplo da fatura, se os clientes não puderem obter ajuda em tudo o que precisam por meio do canal digital, terão que fazer o contato via atendimento humano. Mesmo que, por fim, consigam a assistência, provavelmente ficarão frustrados pela quantidade de tentativas ou pelo esforço demandado para resolver o problema.
Negligenciar interdependências na entrega de serviços
Se a empresa não consegue coordenar funções e incentivos entre os canais, corre o risco de desenvolver seu serviço digital sem o foco necessário na experiência completa do cliente. Um exemplo disso é medir o desempenho de um ponto de interação com base na porcentagem de contatos com a empresa que partem dele.
Essa métrica incentiva o aumento do tráfego de vendas para os próprios canais, sem levar em conta o impacto na experiência do cliente ou outras consequências. Nesses casos, as equipes que gerenciam os serviços digitais oferecerão promoções que, geralmente, terão o efeito não intencional de aumentar as chamadas para o atendimento por usuários confusos sobre a oferta.
O que deve ser feito
Agora que você entendeu os principais erros no relacionamento com o consumidor digital, é importante saber o que deve ser feito para evitá-los:
Analise dados em todos os canais
Os canais de atendimento produzem uma enorme quantidade de informações valiosas. Somente as gravações de chamadas podem totalizar até 1 terabyte de dados todos os dias. No entanto, muito desse material são é utilizado por falta de estrutura. Além disso, parte é arquivada de uma forma que somente a área de TI tem acesso.
Hoje, as empresas podem aplicar análises avançadas sobre essas informações, de forma a compreender melhor as razões dos contatos com os clientes. Assim, não só a experiência do cliente é otimizada, como há um aumento na resolução de chamados. Como dizem, os dados são “o novo petróleo” — faça deles seus aliados para oferecer bons resultados.
Integre o autoatendimento e o suporte humano
As empresas devem determinar como os canais digitais e humanos podem se apoiar mutuamente, a fim de ajudar os clientes a resolverem problemas ou concluírem transações com mais rapidez. Chats e mídias sociais, por exemplo, podem agregar mais valor, desde que alinhados com uma boa análise do comportamento e das necessidades do público.
O principal objetivo é auxiliar o consumidor, que permanecerá assistido pela marca com o auxílio do autoatendimento. Ao adotar essa visão integrada, as empresas criarão métodos para atender a demanda dos usuários com mais eficiência. Assim, eles perderão a impressão de que somente as interações humanas trazem resultados.
Reduza os pontos de falha analisando contatos humanos e digitais
Para eliminar os atritos no contato digital, as empresas precisam combinar análises virtuais e de atendimento humano. É importante identificar o que leva os usuários a buscarem por novos contatos com atendentes. Dessa forma, torna-se possível otimizar a automatização para que ela realmente contribua para uma boa experiência.
Os insights mais valiosos vêm dos dados provenientes dos clientes quando interagem com cada canal. Ao observá-los, as empresas identificam o momento em que os clientes estão abandonando a autoatendimento e ligando para o suporte. Esses são os pontos-chave que merecem atenção e revisão, pois são os focos de falhas.
Case de sucesso
Um case de sucesso que chama a atenção nesse assunto é o da 24hourwristbands.com, uma empresa de produtos em promoção. Ela trabalha com itens a baixo preço e, ainda assim, investe em um atendimento ao cliente personalizado — os consumidores sempre recebem e-mails e mensagens de texto sobre suas compras.
Caso haja qualquer tipo de problema, os atendentes entram em contato. Ou seja, a utilização do canal digital não impediu que a empresa adicionasse o serviço humano para completar a experiência e a satisfação do cliente. Esse é um exemplo para os modelos de negócio que reflete as mudanças no comportamento e nas necessidades do público.
Viu como é importante saber sobre o novo relacionamento com o consumidor digital e a sua empresa? Por isso, pesquise bem os principais pontos de contato virtual entre o cliente e a marca. Esteja atento a esses canais e invista em melhorias, sempre com o objetivo de proporcionar melhores vivências para o seu público.
Autor: Equipe TD
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